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BookTok: como TikTok está transformando jovens em leitores e autores em best-sellers

Com Terra

Os 'booktokers' dão dicas de leitura no TikTok Foto: Reprodução/TikTok / BBC News Brasil


"Pensa em um casal perfeito. Eles se casam, são felizes e está tudo perfeito. E aí a esposa descobre que ela está com uma doença terminal e, sabendo disso, ela resolve escrever 12 cartas para o marido para ajudá-lo a lidar com a situação. Então, é uma carta para cada mês do ano depois que ela se for".


É assim que a criadora de conteúdo Ana Júlia Barros, de 21 anos, com mais de 262 mil seguidores no TikTok, começa um dos seus vídeos que falam sobre leitura e livros.


Há pouco mais de três anos, ela, assim como diversas outras pessoas, incluindo muitos jovens, têm usado a rede social para falar sobre literatura e dar dicas de leitura — fenômeno que ficou conhecido pela hashtag #BookTok.


"Não tinha quem me ouvisse, então, criei uma conta e comecei a falar para a internet, para quem quisesse ouvir sobre o tema."


Ana Júlia conta que não tinha o hábito de ler até a adolescência, mas, sempre que ia ao shopping, gostava de entrar nas livrarias, ver os lançamentos e levar uma obra para casa, mesmo que ficasse na estante.


Foi quando ela precisou fazer um exame médico demorado que pegou gosto pela leitura.


"Decidi levar um livro para ler no hospital enquanto aguardava, mesmo imaginando que não leria. Levei, li e amei", conta. "Era o livro do Harry Potter e, depois, acabei lendo todos os livros da série e percebi que ler era realmente divertido."


Ana Júlia diz que hoje lê ao menos 40 livros por ano — e tudo é compartilhado com seus seguidores, que vão de adolescentes a idosos.


A divulgação no TikTok, diz ela, tem contribuído para que muitos jovens conheçam o hábito da leitura e se apaixonem por isso.

"Recebo muitas mensagens de pessoas falando que nunca gostaram de ler e que depois começaram a acompanhar o meu conteúdo e passaram a ler cada vez mais", diz Ana Júlia.


Busca por livro agora é na internet


A hashtag #BookTok reúne uma comunidade para pessoas interessadas em literatura. Por meio dela, é possível encontrar vídeos curtos com indicações de obras, resenhas, críticas e comentários sobre enredos e personagens.


Tudo é produzido pelos booktokers, como são chamados os criadores de conteúdo literário no TikTok. O sucesso é tanto que os vídeos com essa hashtag já acumulam cerca de 215 bilhões de visualizações e com a hashtag #BookTokBrasil, 20,4 bilhões de visualizações.


A popularidade das obras pode acabar transbordando para fora do mundo digital e influenciando nas vendas. Foi o que aconteceu com a escritora americana Colleen Hoover, que teve suas obras entre as mais lidas do último ano.


Ela se tornou um fenômeno conhecido em diversos países, incluindo o Brasil, graças à divulgação de suas obras na rede social e criou a própria hashtag, #ColleenHoover, que acumula mais de 4,8 bilhões de visualizações.


"A Colleen Hoover é caso fortíssimo, vendeu 4 milhões de livros só no Brasil desde que explodiu em 2021", diz Machado. Collen Hoover não foi a única que conquistou o público mais jovem.


A também americana Taylor Jenkins Reid também viu obras conquistarem o público após o livro Os sete maridos de Evelyn Hugo (Paralela, 2019) ser presença constante nas indicações dos booktokers.


O sucesso foi tanto que o livro liderou o ranking de best-sellers do New York Times por 32 semanas, e a história está sendo adaptada por um serviço de streaming.


Impacto no mercado


Um grande sinal deste fenômeno é o espaço que o TikTok vem ganhando no mercado literário. Na última Bienal do Livro de São Paulo, a rede social foi um dos patrocinadores oficiais e teve um estande no evento.


Em várias livrarias, é possível encontrar seções intituladas "Livros do TikTok", que mostram as obras populares na rede social.

"O mercado de ficção para jovens tem crescido muito, e o BookTok é talvez o principal vetor disso", diz Roberta Machado, da Record. "O jovem, que antes tinha suas leituras decididas pelos pais ou professores, quer agora fazer suas escolhas por meio de suas bolhas, seus algoritmos."


O mercado respondeu investindo menos nas lojas físicas, como pilhas gigantes em vitrines e livrarias, e em anúncios em ônibus e outdoor e mais em conteúdo digital.


As editoras fazem parcerias pagas com booktokers e contratam profissionais com faro para tendências digitais, que avaliam o que esses novos consumidores de livros querem ler e esperam das obras.


Em um negócio em que as verbas de divulgação não são altas, diz Machado, o desafio de marketing para vender livros sempre foi estimular a indicação de obras e o boca-a-boca.


"Aí o TikTok entra com esse mecanismo de viralização mundial, atingindo em cheio a geração Z (jovens nascidos entre o final dos 1990 e o início dos anos 2000), entregando conteúdo para muito mais gente que qualquer outra rede", diz Machado.


A divulgação de obras nestas plataformas e, consequentemente, seu sucesso ou viralização dependem de alguns fatores: as tendências em alta, os assuntos do momento e os influenciadores que comentam sobre uma obra.


"Por isso que o TikTok é tão importante para a literatura para jovens e adultos, porque é o canal onde a editora consegue chegar no público diretamente."

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