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'Sephora Kids' e o alarmante crescimento do mercado de produtos de beleza para crianças

Com Terra

Foto: Getty Images / BBC News Brasil


Consumidores de produtos de beleza, adultos e adolescentes, vêm se queixando cada vez mais nas redes sociais que meninas com menos de 12 anos de idade estão invadindo lojas de cosméticos de luxo, como a Sephora e a americana Ulta Beauty.


No TikTok e no Instagram, as hashtags #sephora e #sephorakids revelam o conflito com força total.


Elas mostram lojas e balcões de produtos bagunçados e descrevem invasões de jovens consumidoras que teriam sido grosseiras com outros clientes e com os funcionários.


A marca específica do produto em questão é Drunk Elephant ("Elefante bêbado", em português), que a revista Glamour chamou recentemente de "obsessão entre as meninas de 10 a 12 anos".


Muitas dessas postagens nas redes sociais viralizaram.


Elas demonstram que a Geração Alfa (nascidos a partir de 2010) está comprando produtos que contêm ingredientes como retinol, potentes ácidos esfoliantes, umectantes caros, tinturas e soros projetados para minimizar os efeitos do envelhecimento - ou seja, produtos tradicionalmente destinados a consumidores mais velhos.


O conglomerado japonês Shiseido comprou em 2019, por US$ 845 milhões (cerca de R$ 4,16 bilhões), a marca Drunk Elephant, mercado de cosméticos livres de ingredientes como sulfatos, silicone, parabenos e corantes, não testados em animais e com embalagens mais sustentáveis.


"Sim, as crianças não estão só invadindo as lojas da Sephora. Elas estão fazendo muitas compras desses produtos online", segundo o professor de marketing Denish Shah, da Escola de Negócios Robinson da Universidade Estadual da Geórgia, nos Estados Unidos.


Muitas empresas do setor de produtos de beleza e cuidados com a pele estão buscando clientes cada vez mais jovens e obtendo com isso um gigantesco volume de vendas, segundo Shah.


Produtos para bebês


A questão não são apenas as crianças experimentando os cremes das suas mães.

Na verdade, a indústria está se expandindo para atingir consumidores de uma faixa de idade mais ampla.


"O mercado está crescendo com muita rapidez. Existem muitas marcas novas lançando [produtos] especificamente para meninas entre 10 e 12 anos de idade", afirma Jessica DeFino, criadora da newsletter The Unpublishable.


"Observo cada vez mais meninas usando produtos para adultos antes da adolescência... Do ponto de vista comercial, o marketing está aí. Essas faixas etárias mais jovens estão sendo ativamente trabalhadas."


E não são apenas as lojas específicas de cosméticos. Redes de farmácias americanas, como a CVS e a Walgreens, passaram por renovações nos últimos anos para colocar os produtos de beleza em posição de destaque.


Além de criar especificamente produtos destinados a atrair consumidores mais jovens, ela afirma que o marketing destinado a esse público vem se proliferando pelas redes sociais.


Isso inclui um número crescente de pré-adolescentes que demonstram como usar esses produtos para seus seguidores. São "skinfluencers", influenciadores de cuidados com a pele.


Legado pós-pandemia


Tudo isso ocorre em um momento em que as crianças passam cada vez mais tempo nas redes sociais, depois de ficarem confinadas durante a pandemia.


Essas crianças estão entre os maiores consumidores de certas plataformas de redes sociais, segundo Shah, que é diretor fundador do Laboratório de Inteligência de Redes Sociais da Universidade Estadual da Geórgia.


Todo este tempo passado nas redes sociais expõe esses jovens usuários a influenciadores pagos por marcas para usar e promover produtos de beleza e para a pele.


E algoritmos cada vez mais sofisticados alimentam essa exposição, apresentando influenciadores e recomendações de beleza aos usuários, depois de algumas poucas pesquisas sobre o tema.


Acrescente-se o fato de que pré-adolescentes e adolescentes se preocupam com a aparência - e temos uma "tempestade perfeita".

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